Plataformas digitais que oferecem publicidade ou impulsionamento pago para o mercado brasileiro terão de adotar novas medidas de transparência para anúncios digitais e conteúdos patrocinados. As regras estão previstas na Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3, de 22 de setembro de 2026, divulgada em 23 de setembro pelo Ministério da Justiça e Segurança Pública.
A norma tem como objetivo reforçar a proteção do consumidor contra publicidade enganosa, abusiva e fraudulenta. Ela se aplica a provedores de aplicações de internet que intermedeiam conteúdos de terceiros e comercializam serviços de publicidade ou impulsionamento pagos para usuários no Brasil, mesmo quando a empresa responsável está sediada no exterior.
Entre as medidas previstas está a obrigação de conservar informações sobre anúncios e campanhas pelo prazo mínimo de um ano depois do encerramento da veiculação. A exigência busca preservar registros que possam ser relevantes para a identificação de anunciantes, a apuração de irregularidades e a atuação dos órgãos responsáveis pela fiscalização.
Plataformas terão de manter repositório público de anúncios
As plataformas com mais de 1 milhão de usuários ativos mensais no Brasil deverão disponibilizar um repositório público, gratuito e pesquisável de anúncios pagos. A ferramenta deverá permitir que qualquer pessoa consulte informações básicas sobre as campanhas veiculadas no serviço.
De acordo com a Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3, o sistema deverá reunir dados como o conteúdo divulgado, a marca ou o produto anunciado, o período de veiculação, a estimativa de alcance e o endereço eletrônico de destino. Também deverá indicar se o anúncio foi suspenso ou removido.
Na prática, a medida cria uma fonte de consulta sobre a publicidade paga veiculada em grandes plataformas. O acesso a essas informações pode facilitar a compreensão de quem está por trás de uma campanha, qual oferta foi apresentada ao público e se o material deixou de ser exibido por alguma razão informada no sistema.
Publicidade financeira terá exigências específicas
A portaria estabelece procedimentos adicionais para anúncios de produtos e serviços financeiros direcionados a pessoas localizadas no Brasil. Antes de disponibilizar esse tipo de publicidade, a plataforma deverá verificar a identidade do contratante e, quando necessário, a existência de autorização ou registro perante o órgão regulador competente.
Também deverá ser conferida a legitimidade de quem representa a instituição anunciante. A regra alcança uma área particularmente sensível para os consumidores, já que anúncios de crédito, investimentos e outros serviços financeiros podem ser utilizados para apresentar ofertas fraudulentas ou induzir o público a realizar operações sem informações suficientes.
A norma não substitui a atuação dos órgãos reguladores nem transforma a plataforma em responsável por toda a relação entre consumidor e anunciante. Ela cria, contudo, obrigações de verificação e manutenção de informações relacionadas à publicidade financeira que chega ao público brasileiro.
Conteúdo patrocinado deverá ser identificado
Outra determinação envolve produtores e fornecedores de conteúdo que mantenham relação material com o anunciante. Quando houver pagamento, recebimento de produtos ou serviços, participação em receitas, vínculo societário ou outra forma de compensação, essa relação deverá ser informada de maneira clara e perceptível.
A identificação deverá permanecer visível enquanto o conteúdo estiver disponível. A exigência também vale durante transmissões ao vivo, situação em que a informação sobre o caráter patrocinado da publicação deverá continuar acessível ao público ao longo da exibição.
O objetivo é evitar que uma mensagem publicitária seja apresentada como se fosse uma recomendação espontânea ou uma manifestação independente. Para o consumidor, a sinalização permite avaliar o conteúdo considerando a existência de uma relação comercial entre quem divulga a mensagem e o anunciante.
Senacon poderá requisitar dados às plataformas
A Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) poderá solicitar informações específicas sobre anúncios, impulsionamentos ou contratantes identificados ou identificáveis. As plataformas deverão responder dentro do prazo fixado pela Secretaria, que não poderá ser inferior a cinco dias úteis, salvo em situações urgentes devidamente justificadas.
A previsão amplia os instrumentos de investigação administrativa relacionados à publicidade digital. Com acesso a dados sobre campanhas e anunciantes, a Senacon poderá examinar situações que envolvam ofertas potencialmente enganosas, conteúdos fraudulentos ou práticas que afetem consumidores no país.
A fiscalização ficará sob responsabilidade da Senacon, com aplicação das sanções previstas no Código de Defesa do Consumidor e no Marco Civil da Internet, conforme o caso. A portaria, portanto, conecta regras de transparência publicitária à estrutura já existente de proteção do consumidor e de regulação do uso da internet.
Quando as regras entram em vigor
A exigência de criação das ferramentas de transparência previstas no artigo 3º entrará em vigor 90 dias após a publicação da portaria. Os demais dispositivos começarão a valer 30 dias depois da publicação.
A medida tem alcance nacional e afeta plataformas, anunciantes e produtores de conteúdo que participam da divulgação de publicidade para o público brasileiro. Para os consumidores, a principal mudança será a possibilidade de obter mais informações sobre anúncios pagos, identificar relações comerciais e contar com mecanismos de investigação voltados à prevenção de golpes e irregularidades no ambiente digital.
